投资者关系管理（2/8）

李振(英国)

2投资者关系管理概述

2．1投资者关系管理的含义和特点

2．1．1投资者关系管理的含义

“投资者关系管理”这个概念来自西方成熟资本市场的国家，其英文表示为：Investor Relation Management，简写为IRM。“投资者关系管理”在西方成熟资本市场上已有三十多年的历史，在世界许多证券市场，尤其是发达证券市场已成气候，受到广大上市公司及相关主体的一贯重视与支持。

投资者关系（英文表示文：Investors  Relation，简写为IR）是指上市公司（包括拟上市公司）与公司的股权、债权投资人或潜在投资者之间的关系；也包括在与投资者沟通过程中，上市公司与资本市场各类中介机构之间的关系。

对于投资者关系管理，目前我国还没有统一的定义。而国际上对于“投资者关系管理”这个概念有很多解释。国际投资者关系协会(IIRF)的定义是：投资者关 系管理是公司的战略管理职责，它运用金融、沟通和市场营销学的方法，向公司现有投资者以及潜在投资者详尽地展示公司的经营状况和发展前景。美国投资者关系 协会(NIRI)1969年将投资者关系管理定义为：上市公司通过加强与投资者全方位的联系和沟通，向现有和潜在的投资者高透明度地展现公司经营情况及发 展前景以强化公司在资本市场上良好形象的一种市场战略活动，2001年又将其定义为：运用财经传播和营销的规则，通过管理公司向财经界和其它各界传播信息 的内容和渠道，以实现相关利益者价值最大化的一项战略性的管理工作。由以上定义我们可得出，投资者关系管理是综合运用金融、营销和公关原理，以沟通为核 心，以建立资本市场良好形象为目标，向现有投资者和潜在投资者传递公司信息的一种战略管理工作。加拿大投资者关系管理协会对IRM的定义是：投资者关系管 理是指公司综合运用金融、市场营销和沟通的方法，向已有的投资者和潜在的投资者介绍公司的经营和发展前景，以便其在获得充分信息的情况下做出投资决策。

我们认为，投资者关系管理可以理解为：公司通过充分的信息披露，并运用金融和市场营销的原理加强与投资者或潜在投资者之间的沟通，促进投资者对公司了解和认同，实现公司价值最大化的战略管理行为。

2．1．2投资者关系管理的特点

投资者关系管理旨在改善和加强投资者与上市公司之间的沟通，帮助投资者树立理性投资理念。投资者关系管理的基本特点是：

第一，充分的信息披露是投资者关系管理的前提和基础。由于信息的不对称，投资者特别是中小投资者对公司信息的了解少于公司内部人士，因此，投资者关系管理 首先要通过信息披露让投资者了解公司的经营和财务信息。充分信息披露要求公司尽可能地披露投资者关心的公司信息，以利于投资者了解公司，做出正确的投资决 策。

第二，沟通是投资者关系管理的主要手段。在公司进行投资者关系管理过程中，沟通是主要的手段。通过沟通，一方面向投资者传递他们关心的公司信息，另一方面 也可以听取投资者对于公司发展的建议和意见。公司通过与投资者平等、诚恳、相互尊重的沟通，获得投资者的认同，从而提高公司价值，也让投资者获得投资决策 的依据。

第三，提高投资者对公司的认同度，进而提高公司价值。这也是是投资者关系管理的目标，通过投资者关系管理，首先可以使投资者增加对公司的了解，提高公司的 诚信度，增强投资者对公司的信心；更重要的是，通过投资者关系管理，公司可以向投资者宣传自己的发展战略、管理风格、经营情况、企业文化、价值观等，提高 投资者特别是机构投资者的认同度和忠诚度，从而提高企业价值。

2．2投资者关系管理的发展历程及最新进展

2．2．1投资者关系管理的发展历程

投资者关系管理并不是从资本市场一产生就出现的，而是在资本市场的发展过程中逐步产生并逐步发展成熟的。以美国为例，20世纪30年代以前，美国的证券市 场也极不规范，内幕交易盛行，虚假信息泛滥，上市公司与投资者之间没有正常和良好的沟通。1929年后，随着美国证券监管、法制的逐步健全，以及上市公 司、投资人素质的提高，市场本身自发形成了对投资者关系管理的需求。

但是，投资者关系管理发展初期一直保持相对简单的状态，随着投资者关系管理工作的不断深入，投资者关系管理工作的内容也发生着很大的变化，其职能从初期的 仅仅向证券经纪人提供被动的财务信息，发展到按照市场化的方式向机构投资者以及中小投资者、个人投资者提供公司全面信息。投资者关系扮演的角色正在不断扩 大，包括了公司资产的管理以及股东价值的管理。投资者关系从起初被动的、单向的信息披露角色，转变成一个积极的、相互的、市场化的公司职能。在这个向市场 化转变的过程中，投资者关系管理通过向投资者提供公司信息和向公司反馈投资者的意见，建立起市场和公司之间的桥梁。

从美国投资者关系管理的发展历程来看，投资者关系管理刚刚开始时主要是靠大众传播人士去做的，他们的工作同真正意义上的IRM还是有较大差距。可以说，当 时的投资者关系管理仅仅是宣传、促销和盛典的代名词，年度报告成为公司投资者关系管理工作的宣传手册，财务数据只占很少比重；每年的股东大会经常在上好的 酒店里召开，提供咖啡、早餐、自助午餐或者礼品；管理层所作的一切目的只是让前来参会的股东能够心平气和，而不会出现任何不利于公司形象的正面对质；当时 的电视还没有财经类的节目，电台关于财经方面的信息也比较少，公司真想向投资者发布什么相关信息的话，就必须求助于报界或者如美林之类的证券市场中介机构 所发行出版的分析师分析报告。当时的投资者关系管理工作遇到的问题是：对传播类人士而言，他们缺乏足够的财务和法律知识来正确传播公司想要或者应该传达的 信息；对金融分析师而言，他们可能把握不了恰当的传播方式或渠道。此时，IRM面临着两个难题：一方面要找出可靠的向投资者和金融界传播信息的方式；另一 方面又要找出将潜在投资者和影响其投资决策的需求、看法、关注点等信息有效地反馈给管理层的方式。于是，市场上意识到需要设立专门的投资者关系管理的职能 部门来履行它的职责。到了1953年，许多大一点的公司都设立了股东关系一职。例如在1953年的3月份，美国管理协会（AMA：American Management Association）出具了第一份关于股东关系的研究报告，旨在指导公司股东关系的操作。同年（1953年），美国管理协会的主要支持者通用电器公司 主席Ralph Cordiner为了规范公司与投资者的关系，率先在公司成立一个新的部门———正式的IRM部门，美国由此就产生了投资者关系管理的术语。以此为起点， 投资者关系管理越来越受到上市公司的重视。1966年7月一个正式的IRM组织——投资者关系协会(IRA：Investor Relations Association)正式成立。但该协会成员仅限于公司的管理者，并且入会者人数较少，不具备广泛性。1969年7月10日在IRA举办的会议中成立 了美国全国性的IRM组织——美国投资者关系协会(NIRI：National Investor Relations Institute)，而IRA作为其发起人，也只是它的一个分会，这标志着投资者关系管理开始走向成熟。此后，投资者关系管理从无到有，逐渐成熟。英 国、加拿大、德国、法国、日本等国纷纷效仿，相继成立了各自的投资者关系协会。

NIRI成立十一年后，第二家全国性的IRM组织于1980年在英国成立，命名为英国投资者关系协会(IRS：Investor Relations Society)。1990年NIRI的加拿大分支机构从母体脱离出来，更名为加拿大投资者关系协会(CIRI：Canadian Investor Relations Institute)；同年，芬兰投资者关系协会(FIRS：Finnish Investor Relations society)也宣告成立；也是在1990年，最先成立的美国NIRI又在德国召集组建了DIRK(Deutscher Investor Relations Kreis)。之后，还有许多这样的组织如雨后春笋般地冒出，如法国的CLIFF(Cerle de Liaison des Informateurs Financiers en France)，日本的JIRA（Japan Investor Relations Association ），巴西的IBRI(Instituto Brasileiro de Relacoes Com Investidores)。时至今日，这样的组织机构已遍布全球。

另外，1990年各国的会员代表联合起来成立了国际投资者关系联合会(IIRF：the International Investor relations Federation)，总部设在伦敦。这个国际性机构在成立之初，还只有10个组成成员。现在已经增加到18个成员，而且还有其他国家的IRM组织有意加盟。IIRF的目标之一就是鼓励所有证券业活跃的国家成立全国性的投资者关系组织。

NIRI在其成立之年，就制定了两条IRM从业人员基本守则：第一，投资者关系的职能是将上市公司或其客户公司好坏两方面的信息及时有效地反馈给证券市场 中的股东和其他群体，以便他们在客观信息基础上做出对股票价值的正确判断。第二，只有在掌握足够的渠道来获取上市公司较全的正负两面相关信息的前提下，个 人才能逐步参与投资分析师的工作。秉承着建立投资者关系操作标准的使命，NIRI于1998年发布了《投资者关系操作标准》第一版，由于NIRI的权威 性，使得该标准对全球范围的IRM都有指导性。2001年1月NIRI根据美国SEC（Security and Exchange Commission）2000年10月颁布的《公平信息披露监管条例》，经过调整更新发布了更为完备的《投资者关系操作标准》第二版。该版主要包括以下 7个领域：（1）公司投资者关系官员的职责，（2）投资者关系内涵，（3）公司在操作投资关系中的信息披露方式，（4）内部信息沟通，（5）公司在处理分 析师和投资者的关系时需考虑的财务因素，（6）投资者关系顾问的作用，（7）附件：《信息披露的标准和指南》、“公平信息披露监管条例守则指南”、 “NIRI职业操守”。

与此同时，世界各国的IRM组织也在参考这套标准来编撰本国的IRM操作标准，比如说成立较晚但发展迅猛的日本投资者关系协会就正在进行这项工作。而成千上万的投资者关系从业人员在参照这套标准来进行信息披露、处理与企业高管人员的关系以及与分析师和投资者沟通。

2．2．2投资者关系管理产生的原因

首先，对投资性资本的竞争是IRM产生的直接原因。随着资本市场的发展，上市公司数量越来越多、规模也越来越大，这使得投资者的选择范围就越来越大，选择 对象越来越多。仅以美国为例，其证券市场上就有约13,000家上市公司。在这样拥挤的市场环境中，很多上市公司甚至真正的蓝筹股公司都很容易被忽视。显 然，对上市公司管理层而言，仅在管理、业绩、财务状况等层面达到相应目标，已不再是足够吸引投资者的条件。公司管理层还应积极向现有及潜在投资者、合伙 人、销售商等相关主体主动提供有关公司竞争力及发展潜力的信息。可见，是投资品种相对过剩导致了投资者关系管理的产生和出现。

其次，从更深层次上讲，IRM的产生、发展还与以“股东至上主义”为核心的公司治理在全球如火如荼的发展有关。股权文化是指公司具有的尊重并回报股东的理 念，是公司治理的最高境界。它包括公司重视听取并采纳股东的合理化意见和建议，努力做到不断提高公司经营业绩，真实地向股东汇报公司的财务及业务状况，注 重向股东提供分红派现的回报等。另外，随着资本市场的发展，资本市场中的机构投资者不断增加，使得机构投资者在公司治理中发挥的作用越来越大，一些大机构 投资者持有几百只公司股票，并且持有量很大，当机构投资者对所持股票公司业绩不满或对公司治理问题有不同意见时，如果抛售股票，就会遭受很大损失。卖给 谁，什么价格卖，抛售之后又能去买哪家尚未涉足的公司股票？可以说，这个问题对机构投资者来说就成了一个难题，他们不可能用传统的抛售股票的“华尔街方 式”来保护其资本的价值，因为他们所持有的大量股份不可能在不引起股价大跌的情况下抛出。这就导致了机构投资者套牢之后必须开口说话，在对公司业绩不满或 对公司治理问题有不同意见时，他们不再是简单地把股票卖掉，“逃离劣质公司”，而是开始积极参与和改进公司治理，主动和上市公司高管对话，向公司献计谋、 提建议，甚至向上市公司施加压力更换上市公司管理层。这样，企业制度就从经理人员事实上执掌全权的“经理人资本主义”转变成了投资人对经理人实行有效制约 的“投资人资本主义”。“股东至上主义”在资本市场中逐步形成，公司各种重大经营问题甚至日常经营问题上就不得不考虑投资者的利益、意见或想法，因此，公 司开始主动地向投资者进行各种沟通与交流。这样投资者关系管理也就逐步发展起来了。

可见，投资者关系管理(Investor Relations Management)是西方发达国家特别是美国证券市场发展和股权文化兴起的产物。投资者关系管理的产生是伴随着资本市场的不断发展而产生并逐步成熟的。

2．2．3国外投资者关系管理的最新进展

随着科技的进步、社会的发展，经济全球化、一体化的特征越来越明显，反映在投资者关系管理上来说，随着通讯技术的发展，经济全球化的扩张及人们投资观念的变化，投资者关系管理也出现了新的情况，具体主要表现在如下四个方面：

一是投资者关系管理国际化。因为近年来的国际经济的一个重要特征是，跨国公司越来越多，跨境投资也更加广泛，金融管制逐步放松，世界各国证券交易日益开 放，其结果是投资者跨境持股数日渐增加。为了与海外投资者或潜在投资者搭建相互沟通的平台，IRM的工作范围就理所当然地延伸到了境外。

二是信息披露更加详尽。资本市场在不断发展，投资者也在走向成熟，他们对自己的权益有了更深的认识，对信息披露有了更高的要求。现在，投资者不仅关注财务 信息，而且又开始关心起上市公司非财务类的信息了，比如说环保问题、道德问题、社会公益事业等；并且公司的治理结构成为投资者日益关注的问题。同时，投资 者对一些咨询机构或人员也有了更严格的要求，例如，美国证券交易协会（NASD）为了保护投资者的利益就建议证券交易委员会（SEC）增添约束投资顾问的 法规，要求分析家们和其所属公司披露：他们是否与所推荐的证券有利益关系，是否拥有发行人发行在外的任何种类证券5%以上的份额，是否向证券发行人提供投 资银行服务而收取费用。

三是电子信息的发展使得网络成为公司与投资者进行信息交流的最有效、最经济的媒介。早期的IRM活动的主要沟通媒介为报刊、书信、电话和现场会议，但是伴 随着信息技术，特别是Internet的普及，IRM的工作方式与工作内涵得到了大大的丰富，在线的投资者关系管理成为了新的发展方向。今天很多上市公司 的网站已成为投资者关注的中心，企业在资本市场的声誉也更多的是看其在线信息的深度与质量。此外，众多基于网络的服务，比如E－MAIL新闻更新，使 IRM部门能够完成日常信息更新工作；在网站上开辟论坛，及时回答网上投资者提出的有关问题，做到了和投资者之间的互动；网上在线会议能使公司信息在最大 程度上向投资者传播；网上股东大会也成为现实。可以说，互联网逐步成为IRM领域主要的手段，对上市公司和投资者而言，网络是最有效、最经济的信息交流媒 介，网上发布的电话会议（包括图像和声音）可以帮助公司将信息有效地传播给最广泛的投资者受众（机构投资者和散户）；网络还提供从EMAIL信息的每日更 新到在线接触管理等一系列新型服务，它将成为投资者关系管理日常工作的得力助手，而企业的形象越来越依赖于各自网上信息披露的深度和可靠性。在一个跨国投 资日益盛行的时代，互联网在投资者关系战略管理中将扮演重要角色。

四是IRM工作的专业化、代理制。随着资本市场的发展，投资者关系管理工作也更加专业化，为提高IRM工作的客观性、专业性和标准性，海外成熟的资本市场 中开始建立一些IRM专业公司。把上市公司各自为政的、透明度较低的IRM活动，部分转变为专业公司系统化、程序化和公开化的业务。

2．3投资者关系管理涉及的相关对象和工作职责

2．3．1投资者关系管理涉及的相关对象

根据系统论的观点，投资者关系管理的过程也就是公司系统不断向外部输出信息并及时得到反馈的过程，其实质可看成一种资本营销。从企业经历的发展过程来看， 企业管理过程经历了产品营销、服务营销、品牌营销和资本营销四个阶段。产品营销和服务营销销售的是企业物化的具体产品和服务，品牌营销是向顾客树立一种市 场良好形象。而资本营销，也叫权益营销或股权营销，它面临的对象是已经充分做好交易准备的投资者，目的是引起投资者购买公司股权的欲望，让投资者与公司共 同发展，使投资者的财富增值。因此，资本营销既是产品营销、服务营销、品牌营销的基础，又是最终目标。投资者关系管理一般以投资者及各类中介机构、证券分 析师为对象，以公司信息为客体，开展的资本营销活动。

因此，投资者关系管理的工作所涉及的对象主要有：投资者（包括在册的投资者和潜在的投资者）；证券分析师及行业分析师；财经媒体及行业媒体等传播媒介；监管部门等相关机构。

2．3．2投资者关系管理的工作内容和职责

为了实现公司的资本营销，必须做好投资者关系管理工作。公司既要保证投资者对公司的业务和动态经营状况有充分的了解，做到信息公开、准确和及时，又不能对 公司前景描述得过于乐观，使投资者产生过高预期。借鉴国外成熟资本市场的经验，投资者关系管理的主要工作内容包括以下几个方面：(1)分析研究。它要求对 公司的现有投资者和潜在投资者的数目、资金量、投资偏好等进行分析和预测，研究证券公司、机构投资者、分析员的需求及其使用的主要分析方法。(2)信息传 播。确定传播信息的最佳渠道，如投资者路演、行业分析员会议、新闻、报纸、互联网等。将影响股票价格的信息传递给投资者，向他们说明公司在行业中的地位及 竞争优势，其他公司进入该行业的壁垒，公司近期的业绩，行业和经济环境对公司业务增长的影响，公司如何实现业务增长和建立股东价值等。(3)沟通和接受反 馈。要随时与投资者保持畅通的沟通渠道，及时解答投资者提出的疑问；同时，接受投资者的信息反馈，包括质量信息反馈(对公司的评论)和数量信息反馈(对公 司的相对价值分析)。(4)信心管理和危机处理。投资者的投资决策不能只是单纯基于对公司财务表现、产品、服务的评判，他们也关心公司治理、公司的社会角 色等多元因素。因此保护和提高公司的声誉，进行信心管理在投资者关系管理工作中的地位不断上升；同时，当危机发生或预计危机将出现时，必须有迅速、有效的 危机处理方案。(5)根据投资者反馈的信息以及他们对公司经营管理的意见和建议，参与公司发展战略和策略的制定。(6)对投资者关系管理从业人员进行培 训，培养一支高素质的专业投资者关系管理队伍，提高投资者关系管理水平。

根据国外的经验，IRM的工作职责可以总结为：第一，整合公司内部信息流程，通过建立适当的制度规范，跟踪研究公司的发展战略、经营状况、行业动态以及监 管部门的法规，及时、准确、完整、合规地披露与投资者投资决策相关的信息。第二，定期或针对重大事件组织分析师会、网络会议、路演等活动，与投资者进行沟 通。第三，在公司网站中设立IRM专栏，在网上披露公司信息，方便投资者查寻和咨询。第四，与机构投资者、证券分析师及中小投资者保持经常联系，提高市场 对公司的关注度。第五，加强与财经媒体的合作关系，引导媒体的报道，安排高级管理人员和其他重要人员的采访、报道。第六，与监管部门、行业协会、交易所等 保持接触，形成良好的沟通关系。第七，与其他上市公司的IRM部门、专业的IRM咨询公司、财经公关公司等保持良好的合作、交流关系。